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芭比时尚达人动漫2IP+”的时代来临 深度解读2017年国内IP与商业发展
2022-11-21

1、如何差异化定位?做细分领域的领头羊还是巨大潜力的新品种

BLUEBOTTLE提供的咖啡有着一般咖啡店难以匹配的口感,但是大多数消费者并不能分辨出其中的细腻差异,所以BLUEBOTTLE最初瞄准的对咖啡口感有特别偏好的小众人群,正是身边朋友询问“要去哪里喝有品质的咖啡”时的最佳答案提供者,BLUEBOTTLE也由此建立起有别于其他咖啡品牌的风格标,最终成为品质咖啡的代言,受到全世界消费者的热捧。

众媒时代已然来临,内容变得无处不在,“爆款”是一次满分的表演,为占位舞台打开了通道,但是如何把观众长久留下来,则必须用高质量的持续内容产出进一步提升粉丝黏度。

相对于众筹商业项目的线性参与,以“弹幕”、“打赏”为惯常动作的网络粉丝更倾向于节点式的互动,纪录片《我在故宫修文物》在央视的记录频道首发,却爆发于B站,这是因为年轻弹幕者的积极参与和积极分享。因为互动,产品不再是冷冰冰的,而是有血有肉的、具有人格力的。消费者对于产品的消费不再是单向的,而是交互的,产品与人之间拥有了情感连接的温度,才能创造更大的粉丝黏度。所以最终促使消费者买单的,已经不是产品本身,而是打动消费者的温度。

人人谈论的“IP”究竟是什么?

“稀缺性是流量的入口,IP登场了,它不是一个被吹大的泡沫,一切才刚刚开始”

1、流量的吸引人格化的价值观输出是流量的天然入口

移动互联构建的这个加速度时代,信息过剩而注意力必定稀缺。一个在大城市的居民,平均每天要收到大约2000个广告或信息,一天下来人们能够真正记住的寥寥无几。在这个注意力极度稀缺的时代,一个具有“吸睛”能力的IP自然将成为商业社会的宠儿,而“吸睛”的关键就在于原创优质内容的持续输出。

很显然,这个时代最聪明的人已经发现了IP背后的真正价值:它是商业社会里重要的流量入口,是连接消费者的强关系链条,是互联网新生态体系里不可或缺的一环,简单的说,IP是互联网时代催生的新的连接语言。

2015年,《大圣归来》以9.56亿的票房逆袭同期热门《小时代》,成为内地影史票房最高的动画电影,孙悟空仍旧是作为一个人性的英雄,灼烫了一代人回忆的泪点。

如何打造商业地产的“超级IP”

c)流量稀缺,强关系成为连接点

2005年,当中国的互联网刚刚开始无序的蓬勃生长时,当腾讯QQ还在一统互联网社交天下时,一个叫贾跃亭的年轻富豪开始大量购买正版网络长视频版权,购买到版权之后再向其他视频网站做分销,向自己的同行收版权费;

c)仪式感

除了内容力外,移动互联时代新的方式层出不穷,IP的连接机会也因此变得更加多样化。很多明星一年没作品就该被忘掉了,周杰已经很多年没有出作品了,谁能说忘掉他?因为他一直存在于我们的表情包里。从角色IP延伸为表情IP,与粉丝之间创造出新的连接方式以保持足够连接机会也不失为一种高明的标签化手段,难怪明星们个个都争当行走的表情包。与此类似的还有萧敬腾的雨神梗、小四的身高梗、汪峰的头条梗,作为一种特殊场景下的标签化产物,梗的存在容易引发人们在相似下的联想,不断刺激记忆点创造话题,而有话题就有了持续吸引的可能。

物质丰盈的时代,消费者不缺乏物质,基于产品和功能的营销已经失灵,消费者缺乏的是情感的应答和温度的,产品与人之间的情感链接成为重要的流量入口。好的内容背后是大写的价值观取向,价值观折射出一类人的共同情感需求、成长轨迹、生活方式。因此当消费者的心理动机从“需要”提升到“想要”的阶段时,基于价值观驱动的人格化IP会成为潜意识里最直接的吸引径。

为什么好的内容可以形成爆点?为什么足够差异化的人格魅力可以形成强关系?

旧商业时代的产业链延伸是垂直型的,而新经济时代的IP在重度垂直之下,还可以基于用户信任感无限横向扩张,但这并不意味着IP的跨界扩张是随意而无序的。

科特勒在《水平营销》中提到一类CF型企业:CustomerisFriend。顾客是朋友,顾客和企业是平等的,他们共同创造产品和服务,共同完成产品的交付和。我们已经进入了一个“永远在线,实时连接”的四维商业时代,创新越来越来自需求链的创新,与顾客共同创造无疑是激发需求和创新的有效途径。

在过去的中国,60后、70后更注重产品的实用性与价格而忽视追求,因为他们是诞生于物质稀缺的时代,对物质的需求强于一切。但如今80后、90后已经日渐成为消费主流,这是一个生活于充盈物质时代的群体,消费上更加趋向于从情景与情感出发,更加注重感官体验和心里认同,因而基于人格化产物的价值观重新回归于某一类群体的强力吸引。

a)移情心

从乐视的成长历程我们不难看出:IP(知识版权)的大量积累和占有为乐视商业帝国的崛起奠定了基石,而乐视品牌商业版图的不断突破边界和有序扩张同时成就了其“自IP”化的过程。

回归到商业逻辑上,人作为群居动物和社群因子,不得不被产品所形成的文化感染所打动,成为参与社交的基础。未来商业社会的造物逻辑,不再会是产品推送和预装APP,而是用户主要搜索和主动的文化行为,是主动汇聚而成的流量入口,而仪式感在这种文化创造的过程中担负着催化认同、发酵情绪的重要。

唯有以“人”为中心,学会抛弃惯性思维,深入体察新的消费和生活方式,我们才有机会看懂未来已经到来。这一刻,我们都站在时代的风口上,除了创新别无选择。

在教的国度为什么会有大量的存在?在伊斯兰世界,为什么最华丽最宏伟的建筑是清真寺?因为和清真寺乃至佛教的都是举行教仪式的场所,社群在场所中聚集,场景强化了仪式,而仪式反哺了社群的向心力,让社群在相同的价值观下归顺。

2、从“场内”到“场外”,用户关注突破物理边界

从IP的发展逻辑可知:在物质唾手可得的时候,变成最大稀缺,“场景化”和“体验感”成为实体商业新的突围方向互联网作为优化的渠道工具能够更快地匹配供需、响应顾客需求和提高服务效率,但是无法替代大量非标准化商业的消费体验及情感链接。为适应新的土壤,商业必须从冰冷的交易场所进化为散发情绪荷尔蒙的场景方案,正如同样喝一杯咖啡,漫咖啡里洋溢着朋友的欢声笑语而3W和车库咖啡着创业者的焦虑与野心。

RET睿意德创始人张家鹏说:众筹是互联网时代最伟大的商业关系创新。不仅仅因为众筹在资金、人力、成本上解决了很多传统商业的负重,从情感的角度,众筹让用户与商品之间的关系从“他人制作”变成为“物即是我”。因为深度参与,消费者消费的不再是产品,而是产品话语权;用户不仅是用户,而是企业合伙人,强关系链条由此变得无比坚固。

相对于默多克,为什么人们更偏爱乔布斯、比尔盖茨?在年轻人中的一项调查显示,这两位流传最广的是关于“创业”的故事,对传统教育的否定和成功的另辟蹊径,轻易就击中了大批在现行教育体制下充满感的普通年轻人的心。所以当新东方英语老师出身的罗永浩要做手机,凭借一份高度理想主义气质就轻易俘获了万千粉丝,与此类似的还有同样英语老师出身的马云,自己对技术一窍不通却做成了一家估值达千亿美元的互联网企业,创业一度让年轻人追捧不已。

b)基于人格化塑造的符号,创造共鸣

b)参与感

这些成功的跨界充分体现了价值观属性的统一,同时丰满了原有的IP内容。产生于某一平台而趋向于多平台整合,每一个跨界的平台都可以创造出基于相同价值观的优质新内容,从而获取新的客户,形成新的情感连接,吸引新的流量叠加,这是IP保持长久生命力的必然趋势。

而在超级IP的理论里,我们提到过的“众筹”模式与科特勒的CF企业理论不谋而合:因为深度参与,消费者消费的不再是产品,而是产品话语权;用户不仅是用户,而是企业合伙人,强关系链条由此变得无比坚固。以此为基础,我们可以重新设计商场、品牌、顾客之间的连接关系:

基于同一价值观和生活方式的共生品牌:如方所书店和例外服饰,如开在花店里的咖啡馆;

IP与商业地产的结合早已不是新鲜事:2014年12月成都大悦城正式开业,同时亮相电影《魔兽》的全球首展,吸引大量魔兽粉丝;2016年7月广州正佳广场请来超级星座网红IP同道大叔举办一场为期45天,融合艺术、二次元、音乐、话剧的多元星座派对,受到粉丝疯狂追捧。

基于同一IP下的周边衍生产品:如“国民岳父”韩寒的一系列跨界品牌,从《独唱团》到餐厅“很高兴遇见你”,再到babyoONE童装等;

小结:

文化IP对于商业地产的最大在于:移动互联构建了这个加速度时代,信息过剩而必然流量稀缺,如何以最低的连接成本和最高效的连接语言获取最大化的社群聚集,并且为消费变现。

而一切的稀缺最终都表现为流量的稀缺。在传统商业时代,及消费渠道有限,谁能尽可以到达多数消费者的眼睛里、耳朵里,谁就能占领消费先机。市场的胜者往往不是靠产品本身来吸引消费者,而通常只靠单纯的营销取胜,或堆砌的量取胜,所以常常是多投广告、多做促销,以及规模化生产带来的成本降低,典型的例子就是宝洁的“轻产品,重营销”经营策略,这其实是一种依赖渠道的经营导向。但是前两年,这种策略突然失去效率,天价的营销费用并未挽留住业绩的滑坡,因为在移动互联时代,渠道已经不是壁垒,细分到无孔不入,电商的崛起同时造就了消费的无限分流,换言之,消费流量被无限稀释而显得尤为贵重,谁能吸引更多流量,谁才能更好。而IP因其自带势能的话题优势、不断衍生及再创造的内容输出、足够差异化的人格魅力形成互联网时代连接消费者的强关系链条其自身就具有“被强烈需要”的能力,可以自形成强大的流量吸引。日本的钢铁侠粉丝为什么要千里迢迢到买手办和兵人?哈利波特的魔法杖在英国和日本的定价为何差了三倍?为什么影迷声称“欠星爷一张电影票”?这就是IP自带的吸引力:你负责认真,我们帮你赢这种吸引力背后巨大的流量入口足以让所有资本为之疯狂。

移动互联时代,所有行业均不能幸免以催枯拉朽之势被浪潮席卷,但成长的径是逻辑相通且有迹可循的,当我们试图以“超级IP”的来打造商业项目,不妨先梳理新下商业地产的发展趋势:

正如IP已经由单一的“知识资产”进化为多元化链接平台,梳理商业地产的发展史,我们会发现从早期的集市、庙会、街铺到后来的超市、商场,商业地产虽然形态和规模不断进化更迭,但物理属性没有发生根本改变:本质上一直是发生商品交易的场所,其产生的根源是信息的闭塞和商品流通渠道的匮乏。换言之,当人们没有更多的信息和渠道去实现交易时,一个具备足够性与便捷度的场所变成为首选,所以地段成为传统商业项目的首要因素,在这种“硬件为王”的商业逻辑下,场所本身不需要具备任何温度,客户也不需要被过多关注。

带着这个结论我们再回头去看“IP是什么”这个问题,会发现IP不仅是现在娱乐圈大热的动漫、游戏、电影、戏剧,不仅仅是《何以笙箫默》、《琅琊榜》等改编自热门网文“IP电视剧”,不仅仅是PAPI酱的吐槽视频、咪蒙的《致贱人》微信热文,甚至不仅仅是罗振宇、冯唐等“IP名人”,IP正以更加多元的方式在各个垂直和细分领域全面突围。互联网的本质之一就是去中介化,互联时代的基础设施具备了孵化个体IP崛起的所有要素,世界正变得前所未有的公平,从明星到草根都力证一种势不可挡的趋势一切有流量能力、有用户获取能力、有内容生产及分发能力的,都有可能成为IP。

我们不难发现:品牌的争夺更多集中在知名连锁品牌上。并非因为知名品牌具备更好的品质和技术壁垒,而是在信息渠道相对单一的时代,知名品牌有利于获取更多的信任资源而成为流量入口。但是在移动互联时代,来自用户的体验分享和客观评价反而有助于品牌的口碑崛起,最明显的例子是:在大众点评上,品牌的排名往往高于连锁品牌。在IP的流量逻辑里,信任感是重要的催化剂。新信任体系的形成促使品牌快速完成粉丝积累的过程,也将改变传统的招商视角,获取更多的差异化标签。

“招商难”是否意味着没有别的选择?

IP的形成原理

1、从“硬件”到“软件”,属性破解电商魔咒

“通常意义上,IP是结果,已经隐含连接属性,从小众到大众,是连接的一种结果,因此,超级IP其实已在定义这个时代的流量发展”

以上都是新商业的发展态势,具有积极的创新意义。与此同时基于场景打造和多感官体验,看似非关联的领域也可实现创新跨界。

互联网链接一切的属性意味着边界的无限扩张,意料之外的场景形成了暗合IP内容力的不断更新足够差异化的人格、产品的迭代与创新、富有反差的故事力、充满矛盾的角色设定,故宫淘宝也就理所当然的在“卖的一手好萌”中完成了从传统文化品牌到优质网络IP的进化。

在传统商业运营思维里,我们不关注客户“从哪儿来”、“怎么来”,以及“到哪儿去”。因为我们经营的是“商品”、管理的是客户的“场内时间”。换言之,所有的“场景”和“体验”都围绕着用户在交易时间内的商品购买行为设定,本质上这仍是一种“先产品,后用户”的营销逻辑。

我们发现这类“物的逆袭”往往会成为励志故事中的“爆款”。究其原因:这一类的故事对于普通人来说径相对简单,更具有可复制性,更容易激起人们潜意识里的“成功和信心”。所以,当一个IP具有清晰的符号感(价值观)、鼓舞的案例(可的故事)、简单易学的径(可复制性)时,往往容易受到粉丝的追捧,因其暗含的价值观是“他们可以,我也可以”。

以互联网健身应用KEEP为例,KEEP不同于一般的健身和跑步软件,其核心内容产品是以及累计储存了600多个的运动课程视频,以及引导用户打卡和分享的社交平台,而分享的过程又诞生了新的优秀内容。正是优质内容的持续更新和发酵让KEEP创造了仅289天用户就突破千万的奇迹。

在关注商品的时代,商场是购买行为的终点。而当商场本身具备人格化、符号化的特征时,基于魅力人格的价值输出就像一个塌陷的中子星形成的黑洞,对特定人群形成吸附力与向心力。这时商场就转变为建立关系的起点或增进关系的节点,成为社群的驻地。如果一个商场是一个亚文化的,成为社群的人与价值观连接中心,占据这样一个枢纽点意味着巨大的流量价值。

比如,纽约火了半边天的浸入式剧场神作《SleepNoMore》酒店即将落户上海。

a)信任感

吴声北大

现在我们已经知道IP当然不是指IP地址,它最基础的释义来自英文“IntellectualProperty”,其原意为“知识(财产)所有权”。从商业和资本的角度,其内涵已经有了无限的外延,IP被已引申为“可供度开发的文化产业产品”。从消费者的角度,IP代表着某一类标签、符号、文化现象,可以引起兴趣、愿意追捧,可能为消费行为。

3、持续的流量吸引不断的变化和进化是IP的必然径,价值观是径的方向

a)优质内容的持续输出是维持IP流量的核心程序

其实,节日本身往往代表了一类群体认知,对群体认知进行深化,形成了“仪式表述”,用户往往容易被仪式表述的群体情绪所感染,不自觉被卷入群体文化中,这种每个人都被无意识带入的共同行动,具有很高的商业溢出价值。譬如大家都知道“双11”的价格未必是真便宜,但往往还是经不住那句“今天你下单了吗?”的群体而果断剁手。

超级IP作为移动互联时代生成的新,很重要的商业内涵之一就是“形成新的架构模式和连接方式且具有变现能力”。上文所说的故宫博物院淘宝店正是如此:通过历史内容的全新解析和新场景的重新定义,完成了故宫IP内容的商业变现和品牌升级,推送了故事背后的相关产品。

b)稀缺,价值观成为趋同点

我们知道,IP的核心要素为优质原创内容。从商业地产的角度,设定内容的前提是明确发展方向,即项目首先需要确定富有竞争力的差异化定位。

当我们判断一个人是否是篮球高手,不是看他某一个高难度的进球,而是从拿球的姿态、运球的稳健、过人的技巧、上篮的步伐等一系列动作来进行综合评估。当我们判断一个人是否具有高度智慧,不是看他在某个问题上的妙语连珠,而是在看他在不同场合是否应对得体、具有稳定的价值输出。同理,在自红利期,10万+的文章并不罕见,但最终完成IP化的却是每周一课的李叫兽。

a)新信任体系促进品牌的崛起

所以,我们可以看到商业地产的发展径正如IP的突然爆红一般:当渠道垄断被打破时,属性与价值观成为吸引流量的入口;移动互联技术的发展催化物理空间的延伸和裂变,并创造新的用户连接模式;标签化的人格搭建起社群,粉丝经济孵化出巨大的商业溢价能力。

商业项目利用IP提升关注度的行为,虽然可以获得短期流量,但是因为IP在商业项目平台上的参与度低,缺乏平台原创性,如同朋友圈转发的热文,流量是基于IP产生,与平台并无实质关系,粉丝的黏性无法转接。而同时IP与项目的链接是孤立的、偶然的,缺乏层面的沟通。众媒时代的内容爆发让消费者的记忆越加薄弱,断点式内容输出无法获取长期的注意力。

品牌是实现定位的载体。相比国外丰富的品牌资源,目前中国购物中心知名连锁品牌约有3至4万个,与此相对的是截至2015年中国零售物业总存量达6120万平米。一方面供需的极度失衡造成了品牌同质化现象严重,另一方面花大量“装补”招来的优质品牌很快就遍地开花,品牌生命周期急速缩短,进一步加剧了竞争的恶化。

通常的差异化定位逻辑是:深挖垂直领域的细分市场,将某一类用户的需求极致满足,成为细分领域的领头羊。比如主打儿童的购物中心,可细分为婴童生活、儿童娱乐、幼儿早教、儿童培训等多个细分市场。

b)商场、品牌与消费者的身份互融形成连接闭环,最大程度提升势能

换言之:我们现有的竖向思维逻辑是建立在“深挖用户需求”的基础上,即预先设定一类用户需求,在此需求下无限垂直分支。而横向思维的核心是“创造新的需求”,是创造性的思考,科特勒称之为“跳出盒子的思考”:

对比到文商旅地产中,我们会发现大量的文化艺术(专题阅读)品牌一开始面临着和故宫博物院同样的尴尬:内容丰富、流量巨大,但是缺乏合理的盈利模式。

以上的解释都不无道理,但如果仅仅是如此的看待,那么很显然,IP还不足以受到资本如此疯狂的追捧。

民宿品牌“宛若故里”曾经发起一个名为“在12个最美的地方,用12个月,建12个美宿的筑梦之旅”的股权众筹项目,不到半天时间就项目超募,最终众筹完成度是444.19%。而众筹参与者中有设计控、酒店控、生活美学控,甚至易经高手,他们一起设计房间、制作工艺品、甄选酒店风格,项目激活了人们心中向往和美好生活的梦想,显然这种价值观输出的方式让“宛若故里”这个民宿IP变得可期待,在中国12个最美乡村的输出内容也变成了一个商业梦想的起点。

为什么方所书店里同时兼容“例外”服饰的零售?因为它们不仅仅是出售图书和衣服,而是体现精致文化与美学生活。当我们说起米其林时,无论是指美食还是轮胎,都代表着行业的最高标准。Line开设新的Linefriends主题咖啡厅,是线上即时通讯到线下社交的实体商业延伸。

作为新的连接语言,IP并非诞生于互联网时代,比如说永葆青春的白雪公主、米奇米妮等传统IP已经活跃了近百年。但是直到互联网时代,准确的说直到移动互联时代,大量的IP价值才被挖掘出来,甚至达到疯狂追捧的程度,其根源就在于IP可以解决智能化时代的“稀缺”问题:

对于现有的商业跨界,大家相对熟悉的应该是以下三种模式:

“情怀”、“记忆”和“梦想”向来是IP屡试不爽的流量利器,所以“世界那么大,我想去看看”可以在一夜之间刷爆朋友圈,“春风十里不如你”一句话就俘获了万千文青少女的心。人们迫切需要通过这种理想化的价值观输出,来表达对某种生活方式的移情和共情,以及抵抗现实中平庸乏味的生活。所以某种意义上说,价值观才是这个时代最大的稀缺。

关于IP最广为人知的笑话来自于冯小刚。华谊发布会上,张国立问起冯小刚对IP的想法,冯导不假思索地回答:“什么是IP?不是地址么?”

吴声在《超级IP》中说到:超级IP的形成之初就意味着全新的基因突变和进化持续,换言之,互联网时代的超级IP首先为新的形态,因此理解新的土壤和进化径是打造超级IP的基础。

以前的网民是“有问题找度娘”,如今的网民更倾向于“有事上知乎”。知乎平台聚集了大量高水准知识技能的民间高手,他们依靠自身的知识技能,凭借认真负责的态度和货真价实的分享赢得了知乎用户的信任,据调查,某些知乎大V的专业影响力甚至超越了传统领域的权威大拿,当这种有质量的者达到一定数量以后,知识变现已是水到渠成。

c)招商不是中介,而是提供盈利模式的解决方案

a)通过创新思维,固有模式,满足更度的需求

互联网时代的商业:引领,就是最好的时代;跟风,就是最坏的时代。没有变成绝地武士,将死在战场上;没有进化成独角兽,将在竞争中消失。商业地产同样面临这样极端的竞争态势:2015年全国新增总商业供应量约3437.28万㎡,全国商业地产平均空置率高达约20%,供应在无限扩张,流量极度稀缺,几乎所有商业项目都在寻求差异化定位以期成为流量入口。

3、如何长期可持续运营?商业的进化过程是不断满足更多需求和更好体验的产业链延伸

倍特力轮胎经过深度经营,有了倍特力年历;卡特彼勒作为作为工程机械品牌,产品自然延伸到皮靴、户外登山靴IP的进化方向始终是由单一内容向多内容平台进阶的过程,以不断满足粉丝度需求,维持流量的稳定和增长,正如商业地产不断向跨界发展的趋势。

“中国互联网发展18年,之前完全无序的不重视知识产权(IP)到现在越来越重视知识产权,只有这样,整个互联网商业模式才能成型,才能从多领域延伸构成一个交织的、分层次的新生态”

2011年,《甄嬛传》还在拍摄时,乐视网就斥资2000万元购买了《甄嬛传》的独家网络版权。《甄嬛传》后,不仅为乐视包揽了大量用户,还让其通过版权分销赚了数亿。之后又以100%股权吞并了《甄嬛传》制作方花儿影视,这意味着乐视从“拥有优质内容”升级到“拥有生产优质内容的能力”;

比如上海“K11”,商场的人格化设定为“拥有艺术品味及精致生活方式的高端青年”,开业至今一直是文艺小资们的朝圣之所。比如成都太古里,以“快耍慢活”的姿态将高端时尚与格调休闲充分调和,既凸显了成都人的国际范儿,又暗含天府之国骨子里的富足慵懒,一举成为成都最受追捧的商业坐标。

RET睿意德全程服务项目华润五彩城(专题阅读)以橡树为图腾,意在以这种自然界中相对常见却蓬勃生长、木质优良堪作大用的树种来暗喻项目的目标客群:出身平凡却凭借自身努力获得成功、普遍具有高学历背景的精英青年阶层。因此,橡树元素在商场内被无处不在的巧妙设置,同时业态选择与目标客群的价值观高度配合,包括考虑到这部分年轻家庭因自身的成功径,非常看重下一代的精英教育,引进华北第一个史努比室外乐园及配置奥运标准的真冰场等。场所的人格化符号与客群的高度共鸣了项目的持久生命力。

信任感对于IP是如此重要。因为在建立IP的过程中,用户关系的前置的,也就是先有用户,再有产品。当基于信任感产生的用户关系本身就是强关系时,购买理由天然存在。企业只需要将这种强关系进行分发和导流,提供给用户需要的商业(内容),并沟通服务好用户,甚至在某种极端场景之下,产品已经不重要,用户愿意因为信任而对任何产品买单,这种巨大的红利在传统商业时代压根不敢想象。

为什么商家越来越热衷于创造节日?为什么节日的销售总能取得远超平时的效果?

随着互联网、大数据在深度融入,商业项目将通过对场外数据的捕捉消费者的全维画像、通过场外时间的沟通提升强关系的黏性、通过场外商户的协同运营获得物理空间的无限延伸。商业地产将全面迎来“场外时代”,理论上将形成了一个虚拟的超大规模购物中心,拥有了更大的人流数据量,为接入更多服务、获取更大价值增加了新想象空间。

PAPI酱的爆红不假,虽然已经获得真格基金的投资,但其实一直没找到突破的方式和适当的流量变现模式。经过调查我们发现身边的小伙伴们对PAPI酱的作品已经渐渐无感了PAPI酱的作品再有创意也是有套的,而粉丝的笑点在不断提高,三个月就是一次亲密关系的分水岭,我们哪来的自信认为用户会喜欢你到永远?如果一直无法突破瓶颈,那么可以想象“第一网红PAPI酱”也终将成为互联网世界被淹没的一朵浪花。

当雍正在历史书里正襟危坐时,他不会想到那句“朕亦甚想你”的批注会在近300年后莫名戳中萌点;奉旨出行车贴、尚方宝剑中性笔、御前侍卫手机座故宫博物院的淘宝店因“一本正经的八道”而大受追捧的背后,是全新的“正确打开历史”的姿势,是一出喜闻乐见的正剧演出喜剧效果的生活态度。

商场既是开发者,也是品牌合伙人;消费者获得的直接补贴为品牌消费,同时作为众筹合伙人将自觉参与到经营建设;通过品牌的良性运营,商场最终获得经营红利和资产升值。在三者的强关系闭环里,整体商业势能因此获得最大提升,品牌也就具有更强的生命力。

除了这种“借势”方式,商业项目自身是否可以成为超级IP符号呢?

所以,一个好的IP同时包含了原创内容、流量吸引、人格化标签三个部分。仅有原创内容的吸引,如《华胥引》、《秦时明月》,却仅是网络文学的影视升级,流量短促,人格欠奉。例如宝洁、麦当劳等品牌,因故事感缺失,在消费升级的时代错失风口。仅有人格表达,如芭比娃娃,因长期缺乏内容经营,不能与时俱进,在玩具界的地位逐渐下滑。内容、流量、人格化,三者稳定了IP的组成,所以综上而言:IP是有内容力和自带流量的魅力人格,可通过建设内容和价值观形成强大的流量入口。

2、如何品牌落地?比“招商”更重要的是“选商”

a)注意力稀缺,优质内容成为关键点

而在IP的建立逻辑里,用户关系是被前置的。转换为商业地产的语境:一个商场经营的不是商品,不是时间,而是与消费者的“关系”,商品的销售是这种“关系”形成场景下顺带的契机。而事实上,顾客在商场占其日常生活时间的比重非常低,关系发展的深度则与双方沟通的频次成正比,而其购买行为受到既有商品的,并不能真正体现选择偏好,所以必须突破“场内”的物理概念。

2015年中国藏学文化艺术研究院落户成都青城山,将唐卡这一藏族文化中独具教和艺术特色的绘画形式进行展示推广。睿意德团队受负责人叶星生先生及青城岚田业主委托寻找文化艺术与商业结合的解决方案。在深度研究与市场调查之后,结合青城山的旅游文化属性,睿意德团队大胆提出将文化与藏学文化结合,以“康养”和“修心”为主题,设计出针对高端商务交流与健康调养需求的全新商业模式,以此解决“艺术落地”的商业盈利问题。

那么“独角兽”的定位方向如何产生?科特勒在《水平营销》书中说道:竖向思维的核心是“逻辑思维,垂直细分”,最终导致高度细分的碎片化市场和无利可图的企业。而横向思维是“创意思维,跨界整合”,是寻找非关联性中的关联要素,从而创造全新的市场和产品。

b)新的连接机会意味着更具想象力的“正确打开方式”

一个清晰的被大家广泛接受的人格可以整合成商业链的入口,对于一个人的信任可以造就出一个“现实扭曲场”,那么以用户经营为核心,基于人格化的价值观的输出、生活方式的、与用户希望形成的层面都可以发生连接与变现。于是我们可以看到《物演通论》这本书,过去十多年只卖出8000册,而罗辑思维20天就卖出了1.5万套。

但相较而言,商业地产是一个开发周期更为漫长、开发环节更加复杂的产业,所以简单的直接套用某些互联网手段显然是远远不够的,某些点状的思维也不足以谋划全局。需要我们具备更加系统的思考、更加深刻的洞察力和更加前瞻的预见性。

在高度标签化的商业社会,消费者越来越追求“小众”而不是“大众趋同”,而因为当下媒介的发展、连接网络的高度成熟,消费者在寻求差异的过程中很容易找到“组织”,进而受到“组织”中少数具有话语权的“内行”的影响加入到亚文化社群中。

日光之下并无新事,故事早就被前人写完了,但是人对情感和文化的追求、哲学层面的思考,则是的命题。换言之,人类普世的价值观、观,跨越文化、区域、种族、时间等一切,一千年前与现在并无不同。所以当我们以价值观作为标签时,足以影响绝大多数人的世界。

上文我们已经提到:一切市场稀缺都最终表现为流量的稀缺。一个好的IP的发展逻辑其实就是对流量的吸引、、持续吸引的过程,IP的形成原理可以帮助我们鉴别什么可以成为IP,那么IP的发展逻辑其实是更加落地的“如何运营IP”的过程。

用户从传统渠道溢出时,如同鱼入大海,鱼群密度越来越稀释,如何重新聚集用户、率呢?很显然,试图重新塑造新渠道去“网”肯定不行。事实上,钓鱼人面对广阔的水面时,往往选择某个钓鱼点倒入大量鱼食,形成鱼群效应后,上钩率极大提升。

马化腾“乌镇世界互联网峰会”

菜市场是否就意味着脏乱差?荷兰鹿特丹的Markthal菜市场就拥有超高的颜值,开业不到一周就有100万人千里迢迢来参观,开业一年更吸引800万人流光顾。世界范围内报道超过800篇文章,社交刊载过近20000张图片,被喻为“食物界的西斯廷”。如今Markthal不仅是当地居民日常生活消费的地方,更已成为鹿特丹重要的旅游景点。

而从价值观至上的角度,仪式的背后是预先设定的价值观,仪式对群体的影响说到底是创造流行文化与对生活方式的。

在与蘑菇街合并前,美丽说已经开辟了专家达人、超级主编等达人模块,以此引领社区意见,蘑菇街也已将达人分为明星大咖、时尚买手、美容等不同声音。但是美丽说与蘑菇街的合力也敌不过小红书的用户评价与体验分享。因为评价代表第三方的客观,分享意味着与朋友交换故事、经验、情绪,意味着彼此是同类、趣味相投,因此得到的是更多的信任资源。

凯文凯利说:我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。作为互联网世界中重要的生态构成原件,IP的存在也是一个持续进化的过程,是不断做加法的过程,旧的形态延续,新的形态会覆盖其上。

从“互联网+”到“IP+”的时代来临,人人都意识到一个超级风口正在形成,在这个IP被神化的时代,《新华字典》和“俄罗斯方块”都被注册并将拍影视剧了。那么,这个备受热捧的“IP”究竟是什么?它的背后是怎样的形成逻辑?它的未来是怎样的发展逻辑?

罗振宇“时间的朋友”

我们已知商业地产开发的关键环节为:定位(确定发展方向)招商(落地品牌业态)运营(持续品牌经营)。既然商业地产的发展土壤和内在驱动与IP具有极高的类比性,那么我们不妨从IP的逻辑探讨如何打造一个商业地产界的“超级IP”:

移动互联时代,新技术与新应用让互联网回归到人的尺度。游戏、打赏、直播、电商、会员、众筹、广告,只要有人的交互度和粘性,商业模式就会被反复打开。一切运营都是基于“人”的用户运营,吸引流量的本质就是吸引人。

基于同一品牌的线上线下结合模式:如当当网的线下书店;

3、从“终点”到“起点”,魅力人格建立社群枢纽

2、流量为消费IP与粉丝的场景关系是完成交易的最短径

移动互联时代的运营绕不开“社群”的概念。如果说消费者的“移情心”和“效仿度”是基于价值观的魅力人格化吸引而主动汇聚的流量入口,是原本潜伏于人们内心的情感,如海上的灯塔,因一盏灯光的便令船舶不顾一切的靠拢。而社群的“”往往开始于少数人,是由少数人创造而最终大多数人被动跟随的“亚文化”,教的形成便是最直观的社群成长过程。

在传统商业逻辑里,商场、品牌、顾客是一种单向连接的关系:商场给予品牌装补、从品牌处获得租金,品牌从顾客处获得利润,这种连接势能低下且连接成本高企,如图:

但是这种竖向思维已经越来越难以为继。首先,虽然商品的极度丰富和对用户需求的极致满足已经令市场细分达到前所未有的密度,但在源源不断的商业供应下,几乎所有定位方向早已高度饱和,我们很难找到一个商业项目可以从业态上实现真正的“差异化”。第二、市场无限细分必然导致相应用户基数的急剧减少,项目获客成本相应增加;第三、商业地产本身具有“大鱼吃小鱼”的体量,理论上当一个同类竞争项目的体量足够庞大时,足以覆盖掉现有的差异市场。

c)跨界扩张不简单等于周边产业的衍生,而是暗含相同价值观的强强联手

基于以上规律,我们发现IP的成功从来不是偶然现象,它是以用户运营为核心,经过顶层设计的、系统的、全方位的、持续裂变和运营的的孵化过程。IP的发展逻辑以内容获取信任、以信任传递价值观、以价值观维系强关系、以强关系为流量变现,为流量的持续,以进化获取产业链延伸,以产业链的不断扩张催生新的优质内容,从而完成发展逻辑的闭环。

所以在互联网时代,对于人格化品牌来说,以社群作为商业起点,通过社群孵化小众文化,再通过小众文化制造成为流行的可能。如同《怪咖时代》的作者塞斯高汀在书中的观念:“中间消费市场已经逐渐陷落,你不用关注中间消费者,只需要讨好一群有特别喜好的怪咖,就可以依靠这群狂热者来撼动市场”,这里所说的怪咖即是指“内行”,也就是社群运营里最重要的种子用户。

b)效仿度

商业社会的一切行为都是以交易为最终目的,移动互联时代对消费本身的体验更为,层面的评价标准也更为首要,社交、内容、娱乐在技术上固然领先,付费的实质则是场景至上。对于IP而言,拥有流量仅仅是创造消费场景的前端,我们看互联网时代一个优质IP获得商业回报的最可能的五种途径:打赏、广告、电商化、培训和直播,无一不是创造某种场景,然后在场景中促进粉丝的即时消费。

IP的发展逻辑

而电商的出现打破了这种自大。相比实体而言,电商有两个方面的典型优势:信息和数据人们以线上的方式获得海量的商品信息,并可通过数据比较选择最优的购买渠道获得商品的途径变得简单,互联网促使新的生态结构重组,传统实体商业的基础正在快速被摧毁。

c)亚文化

《SleepNoMore》是根据莎士比亚的《麦克白》改编,故事被放置在一栋五层楼有近百间房间的酒店。这里的前台、服务生、保安都有另一个身份演员。顾客被带上白面具,梭在这近百个房间里,将会看到一幕幕活色生香的大戏,甚至可以参与戏剧表演之中。顾客身在浸入式剧情之中,酒店俨然为剧场、咖啡厅、电影院等场景,提供感官与文化上的极致体验。多少粉丝长途飞行N小时就为了去看这场戏,连小李子都对它欲罢不能。

912.17亿元,2015年的“双11”淘宝再次创造了新的世界纪录。这也意味着“双11”正逐渐脱离原本被赋予的光棍节的内涵,成为一场全民网购的狂欢日子,成为全球最大规模的商业促销活动。与此类似“双12”、京东“628”等网络购物节也同样销售惊人。

2016年,罗振宇在《时间的朋友》跨年中将乐视称为“妖股”。作为第一家囤积版权的视频网站、第一个拥有自制剧的公司、第一个进入电影行业的互联网公司,产品系从最早的网络视频发展到自行车、电视机、手机、音乐、影视、超级汽车。而掌门人贾跃亭蹿红的速度地球人已经无法了,又是与普京共进晚餐,又是拿下俄罗斯2018世界杯转播权,又是在美国买地。乐视的“生态战略蓝图”已经初具雏形并展示出其时代的野心。